WTO체제 출범으로 국내 농업생산과 농산물유통시장은 새로운 전기를 맞고 있다. 값싼 외국농산물의 국내유입으로 생산불안정이 심화되어 작목변동과 규모의 확대, 생산비 절감 등 경쟁력있는 농업으로 변화하여 가고 있다. 농산물시장에서도 유통시장개방에 따른 외국선진유통업체의 진출, 새로운 형태의 유통업체등장, 재벌 기업의 유통업체진출이 가속화되고 있으며, 국민들은 소득수준이 향상되면서 신선하고 안전한 고품질 농산물을 선호하고 있다.

농협은 산지유통기능을 활성화하기 위하여 작목육성을 지속적으로 추진하는 한편 생산 및 출하조정이 필요한 품목을 대상으로 품목별 생산자 협의회를 확대 조직하였다. 그 밖에도 농협은 출하선급금의 지급, 표준출하규격 Box의 보급, 유통정보의 제공 등 농산물 판매에 있어서 농민들의 불리한 입장을 극복하는데 도움이 되도록 다각적인 여러 가지 사업을 추진해 왔으나 아직도 만족할 만한 수준에 이르지 못하고 있는 것이 사실이다.

농산물 가격의 폭등과 폭락은 농민들이 가격수준에 따라 재배면적을 크게 줄이거나 늘이기 때문에 발생하는데 동일 품목을 재배하는 농가수가 매우 많이 생산조정의 실행은 더욱 어려우며 또한 이를 통해 얻을 수 있는 가격안정의 효과도 불확실한 실정이다. 농협의 산지 유통활동은 우수농산물을 생산하고 소비자가 원하는 상품을 적기에 공급함으로써 농가소득안정과 증대를 목적으로 하고 있다.

생산자인 농민과 소비자인 도시민을 동시에 보호하는 농협의 소비지유통사업에는 농산물공판장운영, 농산물 소매조직으로써 하나로마트와 가격파괴형 매장인 하나로클럽의 운영, 소비자들에게 직접 생산품과 특산품을 제공해 주는 직거래 사업이 있다.

본격적인 상업농시대를 맞이하여 농협은 도시근교 농업을 중심으로 작목반을 육성 지원해 오고 있다. 80년대 들어오면서 상업영농은 더욱 진전을 보여 품목별로 생산지가 발달되고 농민들의 농산물유통에 관한 관심도가 크게 높아졌으며 산지농협 주도의 판매사업이 활발하게 추진되었고 농민조합원 주도로 구성된 작목반 조직이 육성되었다. 일부품목의 과잉 생산에 의한 가격폭락 등 생산조정에 관한 문제가 심각하게 대두되었고, 도시소비자의 농산물 구매 및 소비패턴이 변화하여 농산물도 공산품과 마찬가지로 포장이 잘 된 농산물이 고가에 판매되고 있으며 소비자 기호에 맞는 우수농산물 생산에도 큰 관심을 갖게 되었다. 앞으로도 산지 유통센터를 기점으로 고품질의 농산물 생산과 판매에 이루기까지 적극적인 마케팅 활동을 실시하고 있다.

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